Не просто кофе!
23.06.09 | Автор : Вадим Алейников | Просмотров : 3981
   

В середине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль в их выборе играет рассудок". Это высказывание классика рекламы стало афористичным заголовком к новой эпохе в конкуренции, обозначив ее переход в виртуальные сферы. Отныне и по сей день соперничают между собой не сами товары, а их образы в сознании потенциального потребителя, брэнды и имиджи. Именно благодаря этому поистине революционному изменению, реклама из средства маркетинга выросла до науки, и даже искусства. Причем из всех видов искусств, не считая сериалов, она стала если не важнейшим, то наиболее заметным в нашем быту. Ни один продукт человеческого творчества так не достает нас, как телереклама.

Причем в полном соответствии с определением материи уже упомянутого философа В. Ленина, реклама существует независимо от нас и от наших знаний о ней. Это не внушает оптимизма. Но мы можем сосуществовать в информационном пространстве более благополучно, если постараемся лучше узнать своего врага. В лицо мы его знаем уже слишком хорошо. Персонажи рекламных роликов забыть невозможно - слишком примелькались. Но есть и некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука, видеоряда и т. д., которые направлены на решение главной задачи рекламы, - заставить нас запомнить, а затем и купить товар.

Была охота копаться в деталях и нюансах десятисекундной лабуды, скажете вы - будете не совсем правы, так как именно в нюансах часто заключается секрет воздействия нехитрого вроде бы ролика. Особенно это касается видеопродукции, сделанной на Западе или по западным калькам. При этом хотите вы этого, или нет, приемы рекламы действуют на вас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно вами осознается и отслеживается. Некоторые такие приемы можно наблюдать, анализируя рекламные ролики, например, кофе.

Итак, если вы любите кофе - за мной, читатель! Я покажу вам любовь!.. Эта любовь, в которой, правда, сахара больше, чем кофе, выплескивается на нас с экранов при просмотре роликов "Нескафе", у которых, к нашему несчастью, "все только начинается". Обратите внимание - персонажи всегда наливают на одну чашку кофе больше. Один творческий вьюноша готовится сотворить великое - две чашки, двое счастливых влюбленных - три чашки… Куда девается лишняя порция? Правильно, она предназначена нам с вами. Герои очень быстрым, несколько даже вороватым в своей незаметности жестом ставят ее куда-то вниз-вперед-вбок. Мы этого почти (или вовсе) не видим, потому что не должны. Движение вперед, к зрителю - движение агрессивное и при организации мягкого рекламного воздействия недопустимо. Но эта самая чашка, конечно, появится - в конце, прямо перед нами.

…Помните "речевки" в детском саду, в пионерии и т. д.? Нехитрое изречение, а попросту слоган, например "Пионеры всей страны делу Ленина верны", должно было скандироваться, сопровождаемое определенными телодвижениями, в самом простом случае, маршировкой. Слоган этот, кстати, говоря языком рекламы, содержал: целевую аудиторию (пионеры все страны), наименование брэнда (дело Ленина) и рекламное утверждение (верность, то есть лояльность брэнду). По строению своему сей слоган весьма напоминает многие из ныне действующих, что-нибудь типа "Домохозяйки выбирают "Фэйри". Секрет данного маршировательно-речитативного действа глубже, чем просто пропаганда дела Ленина. Повторяя на определенный набор движений заданную фразу, мы усиливаем контроль сознания за последовательностью движений и за их совпадением с ритмической основой текста. При этом контроль содержания "речевки" отходит на второй план. Текст, затверженный намертво, минуя все барьеры сомнений, входит в подсознание, в печенки и селезенки, где и закрепляется, чтобы работать дальше в качестве своего рода мантры, неосознаваемой установки, определяющей поведение. В фильмах про армию часто можно увидеть, как тренировка солдат сопровождается такой же речевкой, где говорится, как правило, о непобедимости, элитности, преодолении всех препятствий и т. п. Мало того, что стих типа "Вперед через смерти, огонь и дым Мы злы как черти, мы всех победим" становится внутренним стимулом; по принципу обратной связи, в реальной боевой ситуации, напряжение примерно тех же групп мышц, сходная интенсивность движений и т. д. быстро дает нужное для боя состояние психики.

Конечно, рекламисты с превеликим удовольствием построили бы свою целевую аудиторию в стройные ряды и заставили бы пару деньков по системе два притопа-три прихлопа скандировать "Нету лучше и вкусней шоколадки "Милки Вэй"". К счастью, у рекламистов нет такой возможности. Но суггестивный эффект речевки крайне заманчив, поэтому с нами, неподвижно сидящими у телеэкранов, работают по принципу идеомоторики. Напоминаем: идеомоторикой в нашем телевизионном случае называются непроизвольные микродвижения, которые мы совершаем, копируя действия человека на экране, как бы отождествляя себя с ним. Разумеется эти телодвижения весьма малы по амплитуде, они практически незаметны, но они есть. Ими, например, умело пользуются иллюзионисты, когда с помощью одного из зрителей находят спрятанный в зале предмет. По этому же принципу - может быть, неосознанно - выстроены сюжеты многих рекламных роликов, в которых герои бегают, прыгают, падают и т. д. -- чем активнее действие героя на экране, тем заметнее наша "отдача", активнее подключение и тем лучше запоминается ролик. На уровне идеомоторики мы становимся как бы его участниками, идентифицируя себя с персонажем. В случае недавних роликов "Сникерсни по-черному" нас "раскачивают" особенно активно. Но есть и примеры более мягкого воздействия. Помните ролик про кофе "Чибо"? В коротком произведении присутствует 7 (!) планов, в которых персонажи производят некое молитвенное вздымание ладоней вверх. Сначала - чьи-то руки, запущенные в чан с зернами. Потом - руки, держащие книгу, чашку и т. д. Ролик видело огромное количество людей, но никто из моих знакомых, опрошенных мной, не заметил повторенного несколько раз жеста. Жест не статичен, он изменяется в соответствии с движением, он развивается - вверх. Это движение на идеомоторном уровне внушает нам, - хотим мы этого или нет - сакральное отношение к продукту.

Рекомендуем